19 marzo 2020.

El otro día platicaba sobre el mejor creativo que conocí en las agencias. Sé que muchos de los que estuvieron en esa época de DDB en Anzures coinciden conmigo. Es un celayense que parece Inglés, un niño bien sería la descripción correcta. Pero que fuera un niño bien no significa que sea normal. Es bastante, bastante raro. Tiene un sentido del humor súper mega ácido que sólo con el tiempo se va entendiendo. Pero tiene una rata en el cerebro que ha corrido el maratón del desierto marroquí dos veces.

Porque verán, la creatividad funciona para algunos como un mouse de computadora, para otros como rata de laboratorio a prueba y error, otros tantos son los ratones de campo, aprenden a buscar información como innatamente, acumulando lo que pueden y desechando lo que no. Los creativos somos distintos, y lo sé a veces no tanto porque yo sepa cómo funciona su rata interior, sino porque tienen un brillo en los ojos distinto. Las ratas del cerebro creativo, son de ciudad, se meten a los lugares más remotos, a tus recuerdos y referencias a veces más oscuros para sacar lo que sea, una idea, una punta o “un caminito”, como nos gusta llamarles.

Esto que voy a contar sucedió más de una vez en un momento donde todos los veinteañeros creíamos que no había nada más valioso que una idea. Por eso nos aguantábamos jornadas eternas sentados y pensando, sí, nada más sentados y pensando, encerrados en una oficina hasta las 3 de la mañana a veces.

En esa sala estábamos todos los mensos que pusimos una hoja enfrente con una gráfica que había creo ganado un oro en Cannes. Era una crema antiarrugas que sólo tenía dos palabras en toda la hoja. Decía TAC, TIC. *

*(si no entendiste es una crema antiarrugas que en vez de tic tac dice tac tic” regresa el tiempo)

Pudimos pasar horas enfrente de la hoja. ¿Cómo alguien encontró esa idea? ¿Cómo le ayudas al ratón a llegar a ella? No lo sabíamos, pero lo buscábamos, viendo reels y juntándonos a ver anuncios. Claro que importaba vender el coche, pero buscábamos la idea, que el pensamiento básico fuera increíble. Que lo vieras y dijeras ¡claro! Eso siento, eso pasa, eso es real. Cuando vi a Yosu por primera vez, fue arrasando con todos los premios posibles en un Círculo Creativo, había hecho toda la campaña de Jetta. Sí, esa de “todo mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza”. Yo no quería trabajar para él, quería trabajar cerca de él, saber su opinión de todo lo que yo hiciera… Me entrevistaron y me dieron el trabajo. Y mi jefe de Celayork no dejó de darme clases presenciales todo el tiempo.

Lo que más me gustaba de los anuncios de Jetta, es la forma en la que estaban escritos. Dos tipos chocan en el coche y el afectado salía a acariciar el Jetta que era del otro conductor diciendo con dolor: uuuuyyy mira cómo me lo dejaste, esto no va a salir tan fácil… y es que ese texto que parece tan simple, es coloquial y real y eso no es tan fácil de escribir, aunque parezca una tontada lo que estoy diciendo.

En general las ratas del mundo funcionan parecido y se van a los sitios más comunes. Por eso cuando veías luego un reel con algo de otro país, podrías pensar “esa mi idea” y sería cierto, porque así es el cerebro de los creativos promedio, llegan a los mismos lugares. Pero no de todos.

Una vez nos tocaba hacer el anuncio de un Bora. Desveladas y desveladas. No teníamos idea de cómo llegar a ese target, y aquí es donde Yosu en dos segundos llegó diciendo: Ya sé. Y si un señor acá papi lord (antes de que se acuñara el término lord) se baja del Bora y cuando le va dar la llave al valet parking la toma cambia a cámara lenta en lo que las llaves pasan de una mano a otra… **

**(si no entendieron es porque dejar tu Bora a alguien más se te haría eterno)…

¿Para qué nos pagaban a nosotros si lo tenían a él? No lo sé exactamente. Pero sí sé que de esa agencia y ese tiempo nacieron los que hoy son los mejores creativos del país en una industria que cambió malamente a limitarse a influencers antes que las ideas. A niños que presumen de un estilo de vida y googlean frases motivacionales y que en su mayoría carecen de talento. Yo no lo sé de cierto, como decía Jaime Sabines, pero espero que la publicidad regrese porque la extraño. Ya no hay espectaculares que enseñarles a tus hijos, ellos sólo saben que sin un Iphone XX cuarta generación extraespacial, no son nada ni nadie.

Y extraño los anuncios a cualquier nivel. Extraño los clasificados en el periódico donde alguna vez se encontraba una genialidad de una mujer anunciándose a sí misma como “buena pal petate mala pal metate”, la vez que encontré en una gasolinera en un letrero que tenía un tráiler y decía “Se busca”. Extraño que un anuncio nos genere más que un momentito, porque son como los chistes que tus amigos hacían que lo repitieran mil veces porque no había nadie como él para contarlo. Ahora te enseñan un meme que está como para descojonarse de risa y te dicen “ah sí, ya lo ví”. Pero te reíste sól@ en un WC. ¿De qué hablas?,¡vamos a reírnos juntos! Está increíble. Y es que hasta en los memes hay niveles. Y hay memes que deberían ser anuncios y ganar premios. ¿O amo tanto los memes porque son anuncios cortos?

Bueno, pues una vez llegó Yosu Arangüena y me dijo: “Gale, soñé que estabas otra vez en Ogilvy y se te ocurría un anuncio buenísimo para Gandhi, era Cantinflas hablando bien”. ***

*** Pepe Montalvo si estás leyendo esto ya sabes jajaja.

Ufffff me entristecí primero porque el desgraciado hasta dormido tenía mejores ideas que yo y luego me alegró que de toda la gente que conocía en ese tiempo, hubiera pensado que esa podría ser una idea mía. Pero no lo fue.

Total, todo esto que digo de Yosu y las ideas comunes que tenemos los que no somos como él, es que hace como dos semanas hice un cuentito para explicarle a un niño que hable español en cualquier parte del mundo, lo que está pasando con el coronavirus. Me tardé mucho porque no soy diseñadora. No sé si salió bien, lo que sí sé es que no voy a esconderlo. Denme ideas de dónde lo subo para que puedan bajarlo, leerlo, compartirlo y compararlo con los que han tenido una reflexión cercana o parecida a mí en Italia o en San Pedro García. Tengo la versión también en inglés y si alguien que sepa me ayuda hacerlo audiolibro estaría increíble.

No me importa que alguien digan ¡ah es que ya lo dijo una psicóloga italiana o un musulmán!, hoy en el mundo, los ratones de los creativos están buscando los mismos sitios para encontrarle una forma y un por qué a lo que de un día a otro dejamos de vivir.

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